淘宝网的电子商务生态和丛林法则

7月24日，淘宝网正式发布了“诚信自查系统”，启动了为期两周（7月24日-8月6日）的诚信自查活动。该活动提醒淘宝网卖家自行删除涉嫌炒作的信用积分。淘宝网的“诚信自查系统”是6月24日启动的“第二代安全稽查监控系统”（截至2009年7月21日上午11:00时，共有9777家店铺因严重炒作而被查封）的延续和深入，其目的在于打击炒作信用的行为，完善淘宝网的诚信体系。

不过，淘宝网此举在网上引起了不小的争议，更有不少卖家认为是广大卖家的支持才成就了淘宝网今日的成就，淘宝网现在是“卸磨杀驴”、“过河拆桥”，置广大中小卖家利益于不顾。其实，对广大早已习惯了现实中种种不诚信行为的卖家来说，淘宝网的“这一课”是必须要上的。对于淘宝网来说，诚信体系是支撑其电子商务生态系统最为重要，也是最难得一环。因为重要，尽管很难，淘宝网还是一直在努力打击虚假交易，打击售假行为，逐步建立并完善诚信体系。

作为亚洲最大网上零售商圈，并在国内C2C市场拥有超过80%的绝对优势份额，淘宝网有义务，更有责任去建立整个C2C，乃至B2C行业的“游戏规则”。早期，淘宝网通过“免费策略”，以及支付宝的协同，整个阿里巴巴集团资源的支撑，一举超越eBay易趣；2006年，淘宝网中止了收费计划，成功遏制了腾讯拍拍网等竞争对手的追赶势头。到了2007年底、2008年初，淘宝网已经羽翼丰满，B2B成功上市后带来的雄厚现金储备，支付宝已经成为国内第三方支付的公认领袖，阿里巴巴集团的建立开放、协同、繁荣的电子商务生态链战略的出台，淘宝网已经由之前的“粗放式”向“集约式”方式转变，由之前的放任式“自然生长”到有意识的去建设“电子商务生态”。

2008年9月4日，阿里巴巴集团宣布正式启动“大淘宝战略”，并将阿里妈妈合并到淘宝网旗下。同日，阿里巴巴集团宣布淘宝网在坚持免费5年后，仅仅依靠广告收入，已实现当月收支平衡。2008年12月30日，“淘宝城”项目正式开工，根据规划，在未来5年内，淘宝网将投资13.6亿元，在杭州余杭区建成占地450亩的淘宝城。2009年6月22日，淘宝网正式对外宣布，淘宝开放平台（Taobao Open Platform，简称TOP）Beta版开放运营……淘宝网在逐步打通上下游产业链，调整并建立全新的战略定位，淘宝网的未来的战略定位将主要是电子商务服务商。

根据阿里巴巴集团研究中心宋斐与盛振中在2008年中旬发布的研究报告，淘宝网商业生态系统的构成及其外部环境如下图所示：
淘宝网电子商务生态系统

淘宝网 CEO 陆兆禧则认为：“‘大淘宝’的秘密所在——以开放 API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。”

不管是哪种商业生态系统，卖家在淘宝网上都扮演着绝对重要的角色，卖家是支撑淘宝网整个商业生态系统的核心。淘宝网能迅速战胜易趣，广大卖家的支持确实起到了至关重要的作用。然而，淘宝网发展到今天，卖家数量和网货早已充足，如何优化卖家结构才是更重要的课题。对淘宝网而言，它需要的是更多像柠檬绿茶这样的个体大卖家，也需要更多像优衣库、李宁、戴尔、联想、诺基亚等品牌厂商。基于淘宝网商业生态系统建设和盈利的需要，中小卖家在淘宝网的地位在逐步下降。淘宝网需要由跳蚤市场向综合大卖场转变。

早期的淘宝网是依靠免费策略击败易趣网的，后来虽然在市场份额上远远超过所有竞争对手，但基于广大中小卖家早已习惯“免费”的心理和行业追赶者照搬淘宝网免费策略的考虑，淘宝网的收费计划被迫一次又一次搁浅。在多次收费计划流产之后，淘宝网已意识到在中国对中小卖家大规模收费是行不通的，转而把“收费计划”的实施转移到大卖家和品牌商家身上，并陆续推出了旺铺、旺店、淘宝商城、广告推广（淘宝直通车）等多种收费模式。

虽然淘宝网还在不断对外宣称其是网络创业的最佳平台，宣称淘宝网可以帮助解决大学生就业难题，但我们明白，这不过是淘宝网对外公关的一种手段。对于广大中小卖家来说，生意已经越来越难做，因为他们要直面大卖家和品牌厂商强有力的冲击，因为他们的产品在淘宝网上排名越来越靠后（优质的推广资源早已被付费的大卖家和品牌厂商所抢占一空）。

所有中小卖家都必须明白：淘宝网不是“伊甸园”，淘宝网是实实在在的“商场”，竞争是不可避免的，且只会越来越激烈。淘宝网并不是完全虚拟的，淘宝网是实实在在的“社会”，所有卖家都必须接受并适应淘宝网上的生存和发展法则。弱肉强食，优胜劣汰，“丛林法则”在淘宝网上同样奏效。

从数量上讲，广大中小卖家在淘宝网上占据了绝对的优势。正是这些中小卖家的存在，让淘宝网受到了网购一族买家的热捧，因为他们可以在淘宝网买到“便宜货”，买到大卖家和品牌厂商不能够或不屑提供的“商品”。然而，也正是这些中小卖家的存在，让淘宝网因假货泛滥而受诟病。因此，淘宝网加大了对假货的打击力度，而这些“棒子”基本上都是打在习惯售假的中小卖家身上。马云警告淘宝售假卖家说“会秋后算账的”，针对的也主要是中小卖家。

除了广泛炒作信用、售假外，很多中小卖家的售后服务质量和态度也屡受批评，比较典型的是前不久屡屡爆出的“差评门”事件。相比于个人大卖家和品牌厂商，中小卖家的行为很难约束和监管。中小卖家的这些不良或非法行为成了淘宝网电子商务生态体系的破坏者。

一方面是因为淘宝网电子商务生态圈中的“丛林法则”的作用，另一方面是由于自身对淘宝网“游戏规则”的不断挑战，甚至破坏，中小卖家在淘宝网的地位越来越低，其生存、发展处境将越来越难。虽然对于中小卖家而言，出路很窄，但并不是没有出路，他们需要做的是，尽量去适应并遵守淘宝网的“游戏规则”，在生态圈中扮演合适的角色，从销售那些大卖家和品牌商家不屑的低端产品和个性化产品入手，并注重网店口碑和品牌的塑造，做好售后服务工作。中小卖家需要明白的是，在任何生态系统中，弱者要战胜强者，靠的不是去改变“丛林法则”，也不是去挑战整个系统的“游戏规则”，而是需要去明确自己的定位，在正确的时间做正确的事情，去不断发展壮大自己。